Posts Tagged ‘arhetip’

Atunci cand competitia a ajuns la un nivel ridicat, iar cele mai eficiente tehnologiile de productie sau sisteme de distributie au putut fi copiate si duplicate de catre competitie, diferentele dintre produse au inceput sa fie din ce in ce mai rare. Chiar daca o corporatie a reusit sa creeze un punct de diferentiere, la scurt timp a fost imitata de catre ceilalti jucatori din piata. In aceasta situatie managerul a avut doua optiuni: diferentierea prin pret sau diferentierea prin branding.

Cei mai multi au incercat sa construiasca un brand si au schimbat discursului indepartandu-se de zona “nevoilor” si apropiindu-se de zona de “dorintelor”. Mai exact, campaniile de promovare nu mai aveau ca focus evidentierea laturei practice a produselor, ci mai degraba pozitionarea in zona aspiratiilor. Produsele nu mai raspund unor nevoie ci dorintelor de atingere a unui status social, de proclamare a non-conformismului, de exprimare a dragostei, s.a.m.d. Brandurile in ziua de astazi sunt expresia personalitatii noastre, a statutului nostru social si a modului in care intelegem sa relationam cu ceilalti.

brandingAdaugarea de valorea brandurilor s-a facut mult timp la intamplare, dar analiza cazurilor de succes a demonstrat ca toate se subscriu arhetipurilor identificate de Carl Jung. Primii care au constatat acesta similitudine au fost specialistii de la Young&Rubicam, in frunte cu Margaret Mark.

Dupa cercetari care au avut loc in 33 de tari, au implicat 13.000 de branduri, au fost intervievati 120.000 de oameni si a durat mai mult de 6 ani s-a constatat ca brandurile care sunt aliniate caracteristicilor unui singur arhetip au inregistrat o crestere a indicatorilor financiari cu 97% fata de brandurile confuze. Mai mult de atat, analizand indicatorii financiari inregistrati timp de 6 ani de brandurile incluse in cercetare s-a constat ca brandurile care si-au aliniat comunicarea la un singur arhetip au crescut cu 66% mai mult decat brand-urile nealiniate.

Imaginea adaugata unui produs prin branding este cel mai de pret si de neinlocuit bun. Semnificatia adaugata produsului este cea care determina cumpararea unui produs in detrimentul altuia chiar daca din punct de vedere functional ele sunt similare.

Semnificatia adaugata produsului prin branding se adreseaza partii emotionale si intuitive, avand un rol important si in crearea de afinitate emotionala, in termeni economici denumita loialitate de brand. De cate ori nu am cumprat un produs fara a avea nevoie neaparat de el, ci doar ca este cel mai nou de pe piata si ne reprezinta? De cate ori nu am ales un produs pentru ca ne confera un status in randul cunoscutilor? Unul dintre cele mai bune exemple sunt laptop-urile produse de Apple. La aceleasi caracteristice de performanta poti achizitiona un produs mult mai ifetin. Dar cei care cumpara de la Apple nu cumpara doar un produs, cumpara o eticheta care le confera o alta imagine in randul celorlalti. 🙂

Mai multe despre acesta abordare in branding puteti citi in cartea The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes editata de McGraw Hill. Am citit-o si o recomand cu toata inima tuturor celor implicati in industria comunicarii poate fi considerata cu usurinta “biblia branding-ului”.

Nu toate conturile (companiile) sunt la fel. Acestea difera mai ales prin obiectivele de business, competitivitatea industriei din care fac parte, vizibilitatea competitorilor in mediul online si stilul de comunicare al fiecarui brand. De aceea o analiza atenta si detaliata a nevoilor si  oportunitatilor din piata este obligatorie pentru identificarea celui mai eficient mix de comunicare.

Analiza de brand premergatoare stabilirii strategiei si tacticilor de comunicare poate cuprinde 2 parti importante, dupa cum urmeaza :

 Partea 1. Where we are now:

– Analiza comparativa a prezentei clientului si competitiei in retelele de socializare, Wikipedia, primele 10 pagini din Google, blogguri, etc.

– Analiza SWOT pentru client si competitie

– Stakeholder Analysis

– Expunerea la situatii de criza – client si competitie

 Partea 2: Where we would like to be.

– Obiective de business.

– Stabilirea arhetipului de brand. Despre acest subiect puteti citi mai mult aici.

– Care este nucleul imaginii dezirabile (aproximativ 3 caracteristici/adjective cu care brand-ul doreste sa se identifice, sustin brand arhetipul ales si nu in ultimul rand obiectivele de business).